La génération Z, composée des jeunes nés entre la fin des années 1990 et le début des années 2010, se distingue par sa sensibilité aux enjeux écologiques. Consciente des enjeux environnementaux, elle fait preuve d'un engagement que n'ont pas ses aînés envers la planète. Mais c’est aussi une génération marquée par le consumérisme et une forte influence des réseaux sociaux. Comment cette génération réconcilie-t-elle ses aspirations écologiques avec ses habitudes de consommation ? Décryptage de ces contradictions.
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Que ce soit à l’école, par le biais des séries, des livres, des échanges avec leurs parents, sur Internet... les membres de la génération Z ont été sensibilisés dès leur plus jeune âge aux problèmes climatiques, de biodiversité, à la surabondance du plastique et à tous les dangers que cela implique pour les générations futures. En tous cas, beaucoup plus que leurs aînés.
Contrairement aux générations précédentes, qui ont souvent abordé la transition écologique comme une option ou une tendance, la génération Z la considère comme un impératif. Le dérèglement climatique n'est plus une abstraction mais une réalité palpable, exacerbée par des événements extrêmes (inondations, sécheresses, incendies) de plus en plus fréquents. Cette conscience aiguë des enjeux environnementaux pousse les jeunes à intégrer des comportements écoresponsables dans chaque aspect de leur vie quotidienne.
Génération Z : une nouvelle approche de la consommation durable
1. Le retour à la seconde main et à la slow fashion
L'une des tendances les plus marquées chez la génération Z est leur rejet de la fast fashion, cette industrie qui pousse à la consommation rapide de vêtements bon marché, souvent au détriment des conditions de travail et de l’environnement. Les jeunes privilégient désormais la seconde main et les vêtements vintage pour réduire leur empreinte carbone. Des plateformes comme Vinted, Depop ou Le Bon Coin, qui permettent d'acheter ou de revendre des articles d'occasion, connaissent une popularité grandissante.
De plus, cette génération se tourne de plus en plus vers la slow fashion, un mouvement qui privilégie la durabilité, la qualité des matières et les marques éthiques. Des marques comme Patagonia ou Veja deviennent des références, non seulement pour leurs engagements écologiques, mais aussi pour leur transparence sur les conditions de production.
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2. La montée en puissance des applications pour une consommation responsable
La technologie joue un rôle central dans les pratiques de consommation de la génération Z. Les jeunes utilisent des applications pour décrypter les produits qu'ils achètent, qu'il s'agisse de nourriture, de vêtements ou de cosmétiques. Des applications comme Yuka, qui scanne les produits alimentaires et cosmétiques pour évaluer leur impact sur la santé et l’environnement, ou Too Good To Go, qui lutte contre le gaspillage alimentaire, sont devenues des outils incontournables.
Ces outils permettent à cette génération de consommer de manière plus consciente et de faire des choix éclairés en privilégiant les produits les plus respectueux de l'environnement.
3. L'engagement contre le gaspillage alimentaire et la surconsommation
Le gaspillage alimentaire est une autre priorité pour la génération Z. Conscients que chaque année, des millions de tonnes de nourriture sont jetées inutilement, les jeunes actifs sont de plus en plus nombreux à privilégier des pratiques comme le batchcooking (cuisiner en grandes quantités pour la semaine en veillant à limiter le gâchis), le compostage et l'achat en vrac.
Côté alimentation, le végétarisme est aussi devenu un marqueur social chez les jeunes. Réduire la consommation de viande est vu comme une façon directe d'agir contre le réchauffement climatique, sachant que l’élevage est responsable d’une part significative des émissions de gaz à effet de serre. Selon une étude, les 18-24 ans sont la tranche d’âge dans laquelle on trouve le plus de vegans et de végétariens (4 et 6%). Mais selon le Credoc, c’est aussi la génération qui mange le plus de viande (148g/jour en moyenne). C’est l’une des multiples contradictions de l’engagement écologique de la GenZ…
Les contradictions de la génération Z : entre engagement écologique et consumérisme
Bien que la génération Z soit fortement engagée sur le front écologique, elle n’échappe pas à des contradictions profondes dans ses habitudes de consommation. C’est une génération qui, d’un côté, milite pour une planète plus verte, mais qui, de l’autre, participe activement à une culture consumériste largement dictée par les tendances des réseaux sociaux et des influenceurs.
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1. L’influence des réseaux sociaux et le paradoxe des tendances
Les jeunes de la génération Z sont les premiers à dénoncer les pratiques non durables, mais ils sont aussi les plus exposés à la culture de la mode instantanée, poussée par des plateformes comme Instagram ou TikTok. Les influenceurs, en particulier dans les secteurs de la mode et de la beauté, jouent un rôle central en dictant des tendances qui encouragent la consommation rapide et souvent superflue.
Même si des micro-influenceurs écoresponsables émergent, prônant des pratiques comme la mode circulaire ou la slow fashion, une grande partie du contenu qui inonde les réseaux sociaux incite à consommer plus, et ce, de manière régulière. Pour preuve l’immense succès des vidéos montrant des "hauls" (achats en grande quantité de vêtements ou accessoires), qui deviennent virales, alimentant la frénésie de consommation.
2. Le goût pour les voyages fréquents et leurs impacts environnementaux
Autre paradoxe : bien que la génération Z soit consciente des effets néfastes des transports sur l’environnement, elle ne renonce pas pour autant aux voyages en avion, particulièrement pour des destinations à l’étranger. Voyager est une activité prisée, souvent mise en avant sur les réseaux sociaux. Des influenceurs voyageurs encouragent cette génération à découvrir le monde, mais la prise de conscience des émissions de CO2 liées aux vols aériens reste souvent en retrait.
Des initiatives comme le slow travel (favoriser des modes de transport moins polluants) ou le staycation (vacances locales) émergent, mais elles peinent à rivaliser avec l'attrait des voyages internationaux, notamment après les confinements liés à la pandémie. La génération Z doit donc faire face à ce dilemme : concilier l’envie d'explorer et les contraintes environnementales.
3. Le boom technologique et la consommation d’appareils électroniques
La génération Z est aussi très dépendante des nouvelles technologies. Smartphones, ordinateurs portables, écouteurs sans fil et autres gadgets électroniques font partie intégrante de leur quotidien. Ces appareils sont régulièrement remplacés, contribuant à une consommation importante de ressources naturelles et à la génération de déchets électroniques.
Bien que certaines marques comme Fairphone ou des initiatives de recyclage d’appareils gagnent en popularité, le désir de posséder les derniers modèles de smartphones ou autres gadgets reste fort au sein de cette génération. Le rythme rapide des innovations technologiques stimule une surconsommation qui va à l’encontre des idéaux de durabilité prônés par la Gen Z.
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Une génération qui bouscule les marques, mais qui doit gérer ses contradictions
Ce fort engagement pour la planète a des répercussions sur le comportement des marques. Les jeunes consommateurs attendent de la transparence, des actions concrètes et un véritable engagement des entreprises en faveur de l'environnement. Les tentatives de greenwashing sont rapidement dénoncées et critiquées sur les réseaux sociaux.
Cependant, la génération Z se trouve elle-même à un carrefour : comment concilier ses aspirations écologiques avec une société qui continue de promouvoir la consommation rapide et les tendances éphémères ? C'est un défi de taille, et les jeunes doivent trouver un équilibre entre leur désir de participer à la société de consommation et leur volonté de réduire leur impact environnemental.